2019年09月13日.
革新的な製品を作り出し、数十億人のデジタルライフを効率的で面白いものに変化させる。この過程とともに私たちも更なる成長を目指しています。 Countries “ニューヨーク”という地名を冠するにふさわしい、憧れ感を醸成するアーティスティックなビジュアルのマス広告を展開する一方で、ブランドとしては、消費者一人ひとりにとって、まるで“ニューヨークにいる友達”のように、身近な存在でありたいと考えています。社内では、グローバルの事例を含めて先進的な取り組み、ブランディングの成功事例をシェアしているのですが、その事例の中で度々、TikTokの名前が登場していました。ダンスや歌だけではなく、memeやグルメ、教育など幅広いジャンルのコンテンツを通じて、ユーザー自身が楽しみ、表現していくプラットフォームであること、そしてその文化がアジアに急激に広がっていること、さらに多彩なジャンルの中でもコスメ動画が顕著な盛り上がりを見せていることに、以前から着目していました。そこで今回、すでにアジアで大人気となっているマットリップ「メイベリン SPステイ マットインク」から新色の「PINK COLLECTION」が発売されるタイミングに合わせて、TikTokを活用したいと企画しました。TikTokを通じて日本のユーザーの皆さまに、商品のリアルな使い心地を試してもらえないか、と考えたのです。加えて、この企画は日本限定でなく、シンガポール、マレーシア、インドネシア、タイ、インドで開催し、国を横断して多くの方に「メイベリン SPステイ マットインクPINK COLLECTION」の世界観を体験していただきたいと思いました。日本市場に限定しない広がりを持った企画にできるのも、TikTokの強みだと思います。「メイベリン SPステイ マットインク」の商品の最大の特徴は、なかなか「落ちない」ことです。このベネフィットと、新色の色や質感を体感してもらうため、「メイベリン SPステイ マットインクPINK COLLECTION」の世界観を身近に、自分ごと化させるようなブランドエフェクトの開発とユーザー参加型キャンペーン「#落ちないリップチャレンジ」の開催を企画しました。ブランドエフェクトの開発は、日本の制作チームがリードして行いました。TikTokには、高い画像認識の技術を用いて、身体のパーツの輪郭からずれたりオーバーしたりせず、自然に可愛く見えるようなコスメティックブランドエフェクト制作の技術があります。この技術を用いて、ロレアルグループさんとも協働しながら、ブランドエフェクト、また、振り付けや音楽などの開発を進めました。また制作にあたっては、国ごとにバズるコンテンツの特徴をリサーチ。その結果、もっとも難しいのは日本市場だと感じました。日本は、お手本動画や振り付けの身近さ、とりわけ真似しやすさが求められる傾向があるからです。振り付けが真似しやすいと、ユーザーにとってチャレンジするハードルが下がり、より多くのユーザーに気軽に参加していただける傾向があるので、真似しやすさは重視しつつ、自分なりのアレンジもできるような振り付けにするために、何パターンもテストを行いました。このように、今回はグローバルな取り組みであるため、日本に限らず、各国の傾向も考慮しながら企画全体を考えていきました。そして今回のプロモーションの最大の鍵である、商品特性を体感できるブランドエフェクト。色味やマットな質感といった実際の商品特性を再現できるように、微調整を重ねました。ただし、TikTokの良さは、ユーザー自身が楽しみ、それが他のユーザーにも広がっていくプラットフォームであるということです。ブランド情報が際立ちすぎてしまっては、楽しんでいるユーザーに目がいかない懸念もあるので、ブランドのやりたいことと、ユーザーの楽しさを両立させつつ、どれだけ「気持ちが上がる」体験をつくれるかということと、リップの仕上がりにかなりこだわって制作させていただきました。投稿された動画のコメント欄を見ていると、ブランドエフェクトの体験を通じて、商品にまでフォーカスが当たっている様子がわかりました。「この色が似合ってる」「何番を持ってる」といった商品に対するコメントや、「買ってみたい」「本当に落ちないのかな？」「これ持っているけど、本当に落ちないですよ」などと、商品に対するユーザー同士の交流が生まれていました。期間内で、投稿数は4402、＃を付けたすべての動画再生数は1064万5647回を達成。また、第三者機関によるブランドリフト調査を行い、ブランド認知、メッセージ想起、好意度や購買意向の変化を聞いたところ、全項目についてリフト効果が見られたほか、メッセージ想起82%、購買意向は50％以上アップしており、ブランド認知だけでなく、ブランド体験を通じて商品理解を促せたのではないかと思います。ブランドとして、一般ユーザーをここまで巻き込んだ施策は前例のない挑戦でしたが、投稿された動画を見て、楽しんでくれている様子や、独自の「落ちない」表現を工夫して動画をあげてくださっている様子が見られて、私たちとしても嬉しかったです。これまで日本の消費者にとっては、顔出しでの動画投稿はなかなかハードルが高いと感じられていましたが、TikTokではこれまでにない切り口でアプローチされていて、その結果、ユーザーにも受け入れられ、新しい文化をつくっているのだと思いました。自社でのブランド調査においても効果が見られたので、ブランディング施策としての効果も実感しています。今後、実店舗だけではなく、よりEC上での購買行動は広がっていくと思います。今度はTikTokで購買の後押しになるような、より踏み込んだ施策にもチャレンジしていきたいです。by Copyright © SENDENKAIGI Co., Ltd. Links https://www.wantedly.com/companies/bytedance/post_articles/172277
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Bytedance株式会社のプレスリリース（2019年6月20日 11時00分）ユニクロ[UT]×TikTok [#UTPlayYourWorld]ハッシュタグチャレンジ始動！ Mobile apps TikTok史上初！ メイベリンがアジア6カ国横断でハッシュタグチャレンジ実施、メッセージ想起82%のブランドリフトに成功！
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For employers 先日、iroots LOUNGE慶応大学前店で大学生向けにTikTok初のワークショップを開きました。その様子を今日はご紹介！さて、このハッシュタグチャレンジ、実に色々なものがあります。例えば、「言いなり選手権」。音楽から流れてくる指示に合わせて、顔の向きを変えたり、変顔をしたり、友達と簡単に盛り上がることができるチャレンジとして人気を博しました。実際に見たことがある人も多いのではないでしょうか。（例: 例えば、上で挙げた一つ目の例の「言いなり選手権」はテンプレで難易度の低い左下の象限に属しています。みんなが同じ動作を行い、動きも比較的単純だからです。それと対照に、動画を取るために専門性が要求され、また様々なことに関して取り上げることが出来る「TikTok教室」は右上の象限に属します。TikTokのオペレーションチームは、そしてこの軸を念頭に置いた上で、チャレンジの話題性、それを投稿するハードル、投稿者のモチベーション、動画の実現性という観点を踏まえ、ハッシュタグチャレンジを実際に作ります。以上を踏まえ、今回は来ていただいた学生のみなさんに、グループとなって実施にハッシュタグチャレンジを自由に考えてもらい、発表してもらいました！ 撮影者が友達などに突然質問を聞く「いきなり本音チャレンジ」や、あえて他の人がTikTokの撮影に失敗しているところを撮るチャレンジなど、学生さんたちが出してくれた案は、どれも既存のハッシュタグチャレンジには無かったようなユニークで、オペレーションチームの二人も感心していました。 今回のワークショップを通して、参加してくれた学生さんには、TikTokの仕事のクリエイティヴな部分とロジカルな部分を少しでも感じてもらえることが出来たと思います。TikTok Japanでは、この先もさまざまなテーマでワークショップを開いていく予定ですので、興味を持っていただけた方は、ぜひ次回のワークショップにご参加いただければと思います！私たちは、世界一グローバルな創作・交流のプラットフォームを作り上げることを目指しております。シンプルなビジョンですが、より多くの人がより多くの情報を手に入れ、より広い世界を見て、より広い舞台で自分を表現するために、我々が大切にしているミッションとなります。 UT×TikTokグローバルハッシュタグチャレンジ 史上最高の約3.3億視聴数を記録※ 日本グランプリ出演のCMは9月16日放映